Почти каждый второй читает ИИ-ответ в выдаче: что делать сайту, когда в ссылку не кликают

Опрос ВШЭ и OMI, сентябрь 2026: почти каждый второй читает ИИ-ответ в выдаче, 34 % стали делать это активнее за год. Что менять в структуре сайта.

Коротко

21–22 сентября 2026 года Школа коммуникаций НИУ ВШЭ вместе с Online Market Intelligence опубликовала результат опроса российских интернет-пользователей: 74 % по-прежнему начинают решение задачи со страницы поисковика, но почти каждый второй читает готовый ИИ-ответ прямо в выдаче, а 34 % за год стали делать это активнее. При этом выбор товара или услуги остаётся за классическими ссылками (33 % против генеративных сценариев), а разбор сложной темы и анализ документов уходят к нейросетям (26 % и 27 %). Вывод для владельца сайта: трафик не исчезает — меняется тип страниц, которые приносят клики, и появляется класс страниц, которые должны работать на цитирование в ответе. Материал актуален на 04.10.2026.

Что именно измерили и чего в этом исследовании нет

Полезнее любой цифры — понимание границ замера. Полевые работы проводились в июле–августе 2026 года, количественный этап — 1000 респондентов (CAWI через панели OMI), качественный — 23 участника. Аудитория: жители российских городов 18–65 лет, пользователи интернета. Метод — исследование поведения и установок (U&A), то есть люди рассказывают, как они действуют. Публикация результатов — 22 сентября 2026 года.

Что из этого следует. Опрос отвечает на вопрос «как пользователи себя ведут», но не отвечает на вопросы «как изменятся позиции сайта», «сколько кликов потеряла конкретная страница» и «что будет через год». Поэтому все практические выводы ниже строятся на поведенческой логике плюс на наших собственных замерах — и там, где начинается догадка, мы это говорим прямо.

Ключевые числа, которые стоит держать в голове:

Отдельно про возраст: среди 18–24 лет 53 % стали чаще читать ИИ-ответы, а доля уходящих в отдельный чат за сложной задачей — 37 %, примерно вдвое выше средней. Если ваша аудитория молодая, сдвиг уже произошёл; если платёжеспособная и возрастная — у вас есть запас в пару лет.

Почему «меньше кликов» не равно «меньше заявок»

Логика паники выглядит так: нейроответ закрыл вопрос → пользователь не перешёл → трафик упал → бизнес потерял деньги. В ней пропущено звено: человек, который получил ответ в выдаче, никуда не делся как клиент. Он просто перенёс часть пути на вашу территорию позже — через брендовый запрос, через «название + отзывы», через прямое обращение.

Практически это означает три вещи.

Перенос ответственности на брендовые запросы. Когда пользователь читает ваш ответ в выдаче и решает купить, он приходит по названию компании. Поэтому падение небрендового трафика при росте брендового — не ухудшение позиций, а смена структуры пути.

Рост ценности страниц, которые дожимают. Калькулятор, таблица сравнения, кейс с цифрами, страница с реальными ценами — то, что нейроответ не воспроизводит, потому что этих данных нет в открытом доступе.

Цена ошибки в ответе растёт. Если модель пересказывает вашу страницу неверно, вы получаете не «меньше кликов», а поток обращений с претензиями по несуществующим условиям. Проверка того, что о вас говорят нейросети, — уже не маркетологическая экзотика (см. «Более четверти брендов не видны в нейросетях»).

Какие задачи остаются за ссылками, а какие уходят в нейроответ

Самое полезное в исследовании ВШЭ — не доля «читающих ИИ-ответ», а разбивка по типам задач. Она показывает, где ваш сайт по-прежнему незаменим.

Плюс сценарии использования ИИ отдельно от поиска: сбор информации — 48 %, объяснение сложных тем — 29 %, готовые выводы — 27 %, сравнение вариантов — 19 %, помощь с формулировкой и черновиком — 12–14 %. Обратите внимание: «сравнить варианты» стоит ниже «собрать информацию». Значит сравнительные страницы — из тех, что пока ещё приходят за кликом, и терять их позиции дороже всего.

Что из этого следует для четырёх типов страниц

Товарная страница. Её будущее — за задачами «выбрать», которые остаются у ссылок. Что реально влияет: наличие конкретики (цена, характеристики, сроки, остаток), а не красивое SEO-описание. Разбор — в «Карточка товара против нейроответа».

Объясняющая страница (блог, гайд). Конкурирует с моделью напрямую. Выигрывает только тогда, когда даёт то, чего модель не сгенерирует: собственный замер, кейс, таблицу, фото процесса, вывод из практики. Если страница пересказывает общеизвестное — она уже проиграна.

Страница услуги. Здесь решает не текст, а доказательства: цифры по проектам, сроки, стоимость, кто делал, что было до и после. Нейросеть не придумает вашу цену — значит страница с ценой остаётся магнитом для клика.

Локальная и сервисная страница. Режим работы, адрес, телефон, наличие, запись — то, что ищут «здесь и сейчас» и по-прежнему идут по ссылке.

Как разметить контент, чтобы вас процитировали

Техническая часть GEO сводится к простому: модель охотнее берёт текст, где ответ сформулирован отдельно от маркетинга и привязан к дате и числу. Рабочие приёмы, которые мы применяем на своих страницах.

Первые 2–4 предложения после заголовка — ответ, а не подводка. Формат «Коротко: …» работает лучше, чем длинный исторический вход.

Число с датой. «34 % за год (ВШЭ и OMI, сентябрь 2026)» цитируется; «в последнее время всё больше людей» — нет.

Таблица вместо простыни. Структурированные строки модели пересказывают почти дословно, абзацную прозу — с переврами.

Один вопрос — один заголовок. Заголовки-вопросы совпадают с формулировками уточняющих вопросов, которые задают модели (те самые 27 % «уточняющих вопросов»). Про структуру — в «GEO в 2026» и «GEO-продвижение: как попасть в ответы Алисы AI».

Указание границы вывода. Честная фраза «замера “после” нет, эффект ожидаемый» не снижает цитируемость — она снижает риск, что модель перескажет вашу цифру как гарантию.

Как мерить эффект без Search Console

Если у вас нет доступа к данным поисковых систем по своему сайту, остаётся три независимых источника наблюдения — и их достаточно, чтобы не гадать.

Поисковые фразы в Яндекс Метрике. Смотрите не общую посещаемость, а срез по типу запроса: небрендовые информационные запросы против брендовых. Гипотеза «нейроответ забирает верх воронки» проверяется именно так: небрендовые фразы проседают, брендовые растут.

Конверсии по типам страниц. Заявки с товарных и с объясняющих страниц — две разные метрики. Если объясняющие просели, а товарные держатся, структура пути изменилась предсказуемо, и паниковать не о чем.

Ручная фиксация выдачи. Раз в две недели — по 10–20 ключевых фраз, скриншот позиции и скриншот блока с ИИ-ответом: есть он или нет, и кто в нём процитирован. Это единственный способ увидеть, что модель говорит о вас, без платных сервисов. Мы так же проверяем и свои страницы: позиции без фиксации не проверяются вообще.

Чек-лист на две недели

1. Выпишите 10 страниц, которые приносят больше всего небрендового входа. 2. У каждой проверьте первые четыре предложения: есть ли там ответ и число с датой. 3. Замените подводки на блок «Коротко». 4. Для пяти страниц с ценами и характеристиками вынесите данные в таблицу. 5. Соберите список уточняющих вопросов, которые реально задают вашим менеджерам, и вставьте их как подзаголовки. 6. Снимите базовую точку: позиции и доли брендовых/небрендовых фраз в Метрике. 7. Через две недели повторите замер — и только после этого принимайте решения о бюджете.

Что не надо делать

Не надо переписывать весь сайт «под нейросети» — под угрозой страницы, которые как раз приносят клики по выбору товара. Не надо публиковать AI-тексты без проверки: модель не знает ваших цен, а вы отвечаете за каждое слово (см. «Почему нельзя публиковать AI-статьи без проверки»). Не надо покупать «GEO-продвижение» как отдельную услугу, оторванную от SEO: это один и тот же контент, просто с разными требованиями к структуре. И не надо списывать поисковый трафик: 74 % начинают задачу именно с поисковика.

Вывод

Данные ВШЭ и OMI не рисуют картину смерти SEO — они рисуют картину перераспределения: верх воронки частично закрывается в выдаче, а деньги остаются там, где нужны конкретика, доказательство и действие. Сайт, у которого есть цены, таблицы, кейсы и честные цифры с датой, от нейроответа выигрывает: модель пересказывает его вместо того, чтобы сочинять про вас своё.

Практический вывод из этого один: видимость в нейроответах ведётся тем же конвейером, что и обычный SEO, — одними и теми же текстами, той же структурой и теми же данными. У нас это собрано в один инструмент, и как он работает на реальном магазине, видно в кейсе «AI SEO Agent: автопилот для продвижения сайта и интернет-магазина».

Если нужно привести страницы в такое состояние — смотрите AI SEO или напишите в контакты: начнём с аудита видимости и разметки, а не с обещаний по позициям.